All I ever need ?…

par | 14 Mai 2024 | Economie – Social - Tech

Le nouvel Ipad Pro se distingue par sa finesse et son écran OLED. Il sera disponible en magasin à partir de ce mercredi 15 mai.

Pour accompagner son lancement, Apple avait imaginé une publicité dont la divulgation n’a laissé personne indifférent.

Intitulée “Crush!” (écraser), on y voyait une presse hydraulique broyer tout un tas d’objets : des pots et tubes de peinture, un métronome, un piano, un juke-box, un mannequin, une sculpture, des appareils photo, des livres et de nombreux autres objets…

Puis la presse se relevait et dévoilait l’iPad Pro. En fond sonore, la chanson de Sonny & Cher All I ever need is you“ …

Devant l’unanimité des réactions lors de sa divulgation la semaine dernière, en particulier dans le monde de la création, Apple s’est finalement excusé, et a décidé de ne pas diffuser la publicité à la télévision comme prévu à l’origine.

C’est peut-être le réalisateur britannique d’origine indienne Asif Kapadia, qui a su le mieux exprimer ce qu’ont pu ressentir les artistes face à une telle violence: “c’est la métaphore la plus honnête de ce que les entreprises technologiques font aux arts, aux artistes, musiciens, créateurs, écrivains, cinéastes : les presser, les utiliser, ne pas bien les payer, prendre tout puis dire que ça avait  été créé par eux“.

Cet épisode en rappelle un autre : en 2015, lors du lancement de Apple Music,  Taylor Swift avait annoncé qu’elle allait refuser que son album 1989 soit accessible sur la plateforme de streaming. Apple avait en effet prévu un essai gratuit de trois mois au cours desquels les droits de propriété intellectuelle ne seraient pas payés aux interprètes, auteurs, compositeurs et producteurs.

Dans une lettre ouverte publiée sur Tumblr, elle avait ainsi résumé sa position : « Nous ne vous demandons pas d’iPhones gratuits. Ne nous demandez pas de vous fournir notre musique sans compensation ».

Déjà, Apple avait dû revenir sur sa décision en décidant finalement de verser les droits d’auteurs pendant la période d’essai.

Derrière l’émotion des artistes, l’éléphant dans la pièce, c’est l’IA générative.

Le 28 février dernier, lors de la rencontre annuelle de Apple avec les investisseurs, Norges Bank Investment Management et Legal & General, respectivement 8e et 10e plus importants actionnaires de la boîte, avaient soutenu une résolution appelant la firme à clarifier sa vision éthique de la question.

Leur inquiétude était formulée ainsi : « À notre avis, les systèmes d’IA ne devraient pas être formés sur des œuvres protégées par le droit d’auteur, ou sur les voix, ressemblances et performances d’artistes professionnels, sans transparence, consentement et compensation pour les créateurs et les titulaires de droits. Nous pensons également que l’IA ne devrait pas être utilisée pour créer du matériel littéraire ni pour remplacer ou supplanter le travail créatif des écrivains professionnels. »

Apple avait alors invité les autres actionnaires à rejeter cette motion, la considérant comme « trop imprécise et trop vague dans l’interprétation qui peut en être faite ».

Dit autrement : « circulez, il n’y a rien à voir »

Alors oui, il y a de toute évidence chez Apple des dirigeants chez qui la lumière n’est pas arrivée à tous les étages. Mais surtout, la violence de la séquence en dit beaucoup sur l’irresponsabilité sociale de la firme … en espérant qu’elle ne soit pas le signe d’une maladie qui toucherait tout le secteur des entreprises technologiques !


Iconographie : « crush », publicité pour l’iPad Pro © Apple